距離上海世博會(huì)召開僅剩300余天，上海市政府近日發(fā)布政策限令表明，以下三種情況的戶外廣告面臨整頓：1、全面拆除《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》確定為禁設(shè)區(qū)范圍內(nèi)的公交候車亭和電話亭外的各類戶外廣告設(shè)施；2、拆除展示區(qū)、控制區(qū)范圍內(nèi)不符合規(guī)劃要求的樓頂，墻面戶外廣告設(shè)施；3、拆除地面道路上除公交候車亭和電話亭廣告外的各類戶外廣告設(shè)施，包括高立柱廣告、人行道廣告、電燈杠廣告、橋隧道廣告等。

以上三項(xiàng)工作計(jì)劃在7月4日前完成50%，7月底前全部拆除。對(duì)于未按時(shí)間和要求進(jìn)行整治的違規(guī)現(xiàn)象，由城管執(zhí)法部門立案查處，進(jìn)行違章統(tǒng)一整治，并按市部門容管理?xiàng)l例進(jìn)行人民幣5000~50000元不等的罰款。

這是近來上海戶外廣告行業(yè)常見景象。7月底前，上海戶外廣告行業(yè)都將遭遇一輪洗牌，地面交通的燈箱、高立柱、人行道廣告燈等須盡數(shù)拆除，此外，公共交通用途的車載、船載LCD/LED在內(nèi)的新媒體戶外廣告也包括都在此次整頓之列。

清理波及新媒體企業(yè)

一位廣告業(yè)內(nèi)人士笑稱，如果說一場(chǎng)罕見的全球金融危機(jī)讓戶外媒體廣告業(yè)患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心臟病發(fā)作”。

新媒體廣告的“老大哥”分眾傳媒在公布2009年第一季度度報(bào)時(shí)，也因?yàn)閼敉鈴V告遭禁問題遭受到質(zhì)疑。分眾傳媒財(cái)務(wù)副總裁徐舸透露，分眾傳媒巡游于黃浦江上的LED廣告船被要求停止廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，廣告船現(xiàn)在只能停泊于港口，廣告經(jīng)營(yíng)暫時(shí)停止了。這一船只LED廣告的凈賬面價(jià)值為1200萬(wàn)美元左右，去年第四季度度營(yíng)收為30萬(wàn)美元左右。另外，分眾傳媒上海徐家匯區(qū)域的一部分LED廣告展示網(wǎng)也被要求停止廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。不過徐舸認(rèn)為，2009年第四季度度這兩塊的廣告營(yíng)收在40萬(wàn)到50萬(wàn)美元左右，損失了這兩項(xiàng)單季度總價(jià)約70、80萬(wàn)美元的戶外廣告業(yè)務(wù)，對(duì)分眾來說影響雖不大，但換做其他的中小戶外廣告公司來說，可能就是致命的沖擊了。

同樣面對(duì)政策的變動(dòng)，大公司由于資金實(shí)力強(qiáng)大、業(yè)務(wù)布局和地理布局發(fā)散，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較強(qiáng)，政府清理整頓戶外廣告對(duì)大的戶外廣告經(jīng)營(yíng)者或許是一次機(jī)會(huì)。市場(chǎng)預(yù)期，政策變動(dòng)將使得戶外廣告全行業(yè)現(xiàn)有的近八萬(wàn)家公司又經(jīng)歷一番調(diào)整洗牌，通過淘汰和并購(gòu)，未來兩到三年，中國(guó)戶外廣告行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

法律界人士在解讀該法令時(shí)提醒須警惕三方面問題：一是選擇性執(zhí)法，即相對(duì)于廣播電視和公共交通，戶外廣告的從業(yè)者多為民營(yíng)資本，相關(guān)政策的制定執(zhí)行應(yīng)注意一視同仁，注意協(xié)商；二是政策的穩(wěn)定性，再細(xì)小的政府禁令也可能影響一個(gè)行業(yè)，我國(guó)對(duì)戶外廣告業(yè)的態(tài)度一直以來是先監(jiān)管后規(guī)劃，因此要防止朝令夕改；三是保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即允許戶外廣告公司向客戶解約時(shí)，可使用政策的“不可抗力”進(jìn)行抗辯。