杰弗里·摩爾認(rèn)為在高科技產(chǎn)品市場的開發(fā)過程中，最危險(xiǎn)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是由少數(shù)有遠(yuǎn)見者所主宰的早期市場向由實(shí)用主義者占支配地位的大批顧客所占據(jù)的主流市場的過渡期，這兩個(gè)市場之間的差別是如此的重要，就像是一條難以跨越的鴻溝。

根據(jù)LEDinside了解，UV-C LED由于疫情對(duì)殺菌產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求而爆發(fā)，隨后便出現(xiàn)了過山車一般的行情，市場突然冷卻[1]。固然歐美市場受阻是一個(gè)重要的影響因素，但是這會(huì)是最重要的原因嗎？會(huì)不會(huì)UV-C LED也像是摩爾描述的一樣掉進(jìn)了鴻溝？

鴻溝的定義

在描述高速成長的科技產(chǎn)品市場的營銷規(guī)律時(shí)，《跨越鴻溝》一書[2]描述了早期采用者和早期大眾這兩個(gè)群體之間存在的內(nèi)在性格上的巨大差異：

早期采用者會(huì)在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購買產(chǎn)品；但與創(chuàng)新者不同的是，早期采用者并不是技術(shù)專家。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會(huì)考慮是否做出購買決策。

早期大眾的購買決策最終是由一種強(qiáng)烈的實(shí)用性想法而推動(dòng)的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不再流行，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買之前，細(xì)心觀察周圍的人對(duì)新產(chǎn)品作何評(píng)價(jià)。換句話說，在拿出大把金錢進(jìn)行購買之前，他們希望得到一些公眾給出的參考意見。

這兩個(gè)群體購買決策邏輯以及購買行為的巨大差異，往往會(huì)讓一些科技產(chǎn)品走過早期的爆發(fā)之后，會(huì)迅速出現(xiàn)一個(gè)市場斷層，因?yàn)樵撡I的早期采用者都買過了，而早期大眾還在等著周圍的人用過之后的參考建議。

類似的情形在2012年的照明市場就發(fā)生過，當(dāng)LED開始普及的初期，原本歐美日市場都快速放大，中國市場也在十城萬盞的推動(dòng)下快速成長，但是到2012年，這個(gè)市場就像是突然間消失一樣，很多企業(yè)熬不過去而倒下，上游的企業(yè)也處于產(chǎn)能閑置的狀態(tài)，然而到2013年，全球照明市場終于跨過了“鴻溝”，在球泡燈和燈管等替換光源的帶動(dòng)下，連續(xù)取得13,14,15年三年的高速增長[3]。

UV-C LED遇到了什么樣的困境？

再來看看UV-C LED市場又經(jīng)歷了什么樣的遭遇。UV-C LED用于殺菌的優(yōu)勢無需贅言，然而過去數(shù)年一直都是業(yè)內(nèi)人士在苦口婆心的勸導(dǎo)下游的白電整機(jī)廠搭載UV-C LED實(shí)現(xiàn)殺菌功能，也有部分廠商另辟蹊徑，利用UV-C LED的功能特點(diǎn)開發(fā)出一些新的消費(fèi)型電子型單品品類，例如殺菌包，殺菌盒，殺菌棒之類的產(chǎn)品。但是整體來說這個(gè)市場非常小眾。

但是在2020年新冠疫情的影響下，人們對(duì)安全和殺菌的意識(shí)空前提高，在這種背景下，有很多人知道了UV-C LED殺菌的概念，對(duì)他們來說，雖然這個(gè)產(chǎn)品到底好還是不好，都先可以買來試試再說，這群人和業(yè)內(nèi)技術(shù)專家的性質(zhì)完全不同，并不是對(duì)UV-C LED殺菌的優(yōu)缺點(diǎn)都了解很清楚，他們買產(chǎn)品純粹是出于這種產(chǎn)品能滿足殺菌的需求，也因此，在整個(gè)2020年LED行業(yè)需求普遍下滑的情況下，UV-C LED的需求同比大幅度爆發(fā)[4]，集邦咨詢指出“部分UVC LED廠商訂單已經(jīng)排滿到今年八月之后，且受惠于UVC LED訂單挹注，多數(shù)廠商今年的UVC LED營收目標(biāo)上看雙位數(shù)年成長”

然而進(jìn)入2021年，盡管新冠病毒還在全球肆虐，類似2020年對(duì)UV-C LED的需求并沒有出現(xiàn)，反而是因?yàn)?020年新增的產(chǎn)能不得不面對(duì)需求迅速回落的壓力。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的反映，總體的UV-C LED的需求量穩(wěn)定并有小幅度的回落，但是價(jià)格同比之下卻大幅下滑，這其中一方面是產(chǎn)能釋放，供給更加充裕，產(chǎn)能擴(kuò)大的規(guī)模效益還能帶來顯著的成本下降，另一方面則是各類渠道囤積的庫存紛紛甩貨，帶來供應(yīng)鏈殺價(jià)的壓力。但是最重要的一點(diǎn)，卻容易被忽視的，是和去年的購買者相比，今年購買者可能不是那種看到有用的產(chǎn)品就會(huì)買的類型，而是要更確定，我買的這個(gè)產(chǎn)品是不是真的可靠，有用，周圍的有使用經(jīng)驗(yàn)的早期購買者到底是怎么評(píng)價(jià)的？

類似殺菌棒這種產(chǎn)品，廠商宣稱的殺菌功能，就是打開之后對(duì)著物體表面照射，就能有相當(dāng)大比例的表面細(xì)菌和病毒被消殺。實(shí)際上，消費(fèi)者自己是無從驗(yàn)證的。對(duì)早期采用者來說，先買了試試再說，既然廠商都說了有用，那多少都會(huì)有點(diǎn)用吧，至于實(shí)際上有用沒用，用過就知道了。

但是，對(duì)實(shí)用主義者的早期大眾來說，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，周圍的人評(píng)價(jià)沒出來，讓我買來做小白鼠，那是不可能的。2020年，他們不會(huì)買。2021年呢，因?yàn)?020年的時(shí)候，需求爆發(fā)之下的行業(yè)亂相暴露了出來，那么實(shí)用主義的早期購買者更加覺得UV-C殺菌根本就不靠譜，更加不會(huì)購買了。因此類似表殺這類的需求就像是突然間消失了一樣。

UV-C LED目前面臨的困境之一即需求消失的原因很有可能就來自這里。當(dāng)然這只是我們用“鴻溝”這個(gè)模型來分析UV-C LED的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，是不是完全符合還需要更多的證據(jù)來驗(yàn)證，但是如果UVC-LED確實(shí)如我們假設(shè)的一樣是掉進(jìn)了鴻溝，那么相對(duì)來說，我們至少可以得到兩方面的啟示：

首先就是，不要失去信念而成為掉進(jìn)鴻溝中的犧牲者，目前的困難可能只是暫時(shí)的，并不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的終結(jié)，更可能是一個(gè)相比早期市場而言，更快速更長期的成長期階段到來之前的洗牌。

其次就是，如果這里真的是一個(gè)鴻溝，那么就意味著，企業(yè)家可以采取行動(dòng)來跨越鴻溝。

如何跨越鴻溝？答案是整體產(chǎn)品

摩爾先生給出的答案是“整體產(chǎn)品”。實(shí)用者要的是100%的把握，他們只買成熟的產(chǎn)品。整體產(chǎn)品是包含了核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品等一組“產(chǎn)品”的概念，這意味UV-C LED不能只是交付有形的一件殺菌設(shè)備，而是可能要兼顧到實(shí)用主義者更加看重的殺菌的實(shí)際功效，以及由此延伸出來的健康生活方式。早期市場和主流市場之間最根本的不同就在于，前者愿意憑借自己的力量組合出他們理想中的整體產(chǎn)品，但是后者不會(huì)這么做，而這正是廠商能為他們做的。

如何更好的滿足主流市場的消費(fèi)者，構(gòu)建出真正意義上的UV-C LED的整體產(chǎn)品？2021年6月3日，集邦咨詢邀請(qǐng)到多位UV-C行業(yè)重量級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)和殺菌市場研究專家，在國家會(huì)展中心（上海）舉辦“2021 UVC LED產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及技術(shù)趨勢研討會(huì)”上，一起探討。

[1] 看全球36家UVC LED廠商動(dòng)態(tài)，揭秘產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢
https://mp.weixin.qq.com/s/AwWLmSUgAOsa8Fk6fLWXzQ
[2] 《Crossing the Chasm》丨NOTES - 簡書 (jianshu.com)
[3] LEDinside觀點(diǎn)：2013年全球LED產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)跨越鴻溝 - LEDinside
[4] 集邦咨詢：防疫需求激增，UVC LED供應(yīng)鏈全面供貨吃緊-LED在線 (ledinside.cn)

文：集邦咨詢研究副總 王飛

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